【內容提要】目前，隱性廣告已滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾�領域。本文對隱性廣告現(xiàn)象的產生及發(fā)展的原因、本質特點、運作過程中存在的問題及操作技巧等進行分析。
【關鍵詞】隱性廣告；顯性廣告；傳播載體；廣告效果
企業(yè)的廣告意識不斷增強，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動或被動地接觸到大量的形形色色的廣告。但是，因為虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度下降，廣告的投放效果也因此降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健[性廣告近年來在我國開始涌現(xiàn)并
得到快速發(fā)展。一、隱性廣告現(xiàn)象的產生與發(fā)展
所謂隱性廣告，是相對于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾（消費者），進而達到廣告主所期望的傳播目標。
雖然隱性廣告乍看起來不像廣告，但它具有廣告的本質特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內容（例如，品牌名稱、產品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費用給傳播載體。這些都是構成“廣告”的基本要素。
早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。此后，國外大量的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里斯”（Reeses pieces）的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如《手機》，除了劇情時尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務手機——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機的俊美外形和強大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。很多看過《手機》的觀眾不禁感嘆：“下次買手機就買MOTO”。MOTO新款商務手機也在影片播映后成功上市，掀起一股購買熱潮。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等十幾個品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等等，這些實際上都是制片人、導演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說，該片的隱性廣告收入達到6000萬元。
隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報時到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時、無處不在。
總之，隱性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问�，滲透到一切可能的傳播領域，產生顯著的傳播效用，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補充形式。
二、隱性廣告興起發(fā)展的原因與主要特點
隱性廣告近年來為什么會快速興起與發(fā)展？它具有哪些突出特點？概括地說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、消費者對顯性廣告的注意度與信任度不斷下降，催化隱性廣告順勢而生。
廣告要想取得好的傳播效果，必須首先贏得消費者的注意與興趣。傳統(tǒng)的顯性廣告由于鋪天蓋地，狂轟爛炸，令受眾目不暇接，產生明顯的廣告視覺疲勞。再加上大量的廣告作品粗制濫造，虛假廣告、低劣廣告充斥市場，使得受眾對顯性廣告的注意度與信任度大幅度下降。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，“隱”性廣告順勢而生，它把商品品牌與產品信息巧妙穿插在電影或電視的故事情節(jié)之中，避免了顯性廣告那種直接了當、占用專門時段的展示。
2、隱性廣告的“隱”性特征改變了傳統(tǒng)廣告的訴求表現(xiàn)方式與傳播環(huán)境，提高了廣告的傳達力與接收效果。
隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實體或其視覺傳達標識甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內容之中，成為整體內容的一個有機組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內容的同時，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�。比如，《天下無賊》中對諾基亞手機做的隱性廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開旅行袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機：影片結尾，賊為保護傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到身旁喜愛的諾基亞手機上。這樣，巧妙地利用受眾對故事情節(jié)的高關注度，使其在不知不覺中接受了其中隱含的廣告信息而又感覺不到是在看廣告，接受時沒有抵觸與排斥心理。另外，廣告信息傳達時也沒有受到其他顯性廣告的干擾，傳播環(huán)境完全不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達率因此較顯性廣告有了大幅度提高。
3、隱性廣告中的“品牌代言人”大都為名人、明星，廣告的傳播效應與產品的示范效應較高，而傳播成本又相對較低。
從隱性廣告出現(xiàn)的頻次來看，90%以上出現(xiàn)在電影、電視劇、文藝演出、體育賽事當中，其中90%為業(yè)界名人、明星使用、代言。而名人、明星的廣告光環(huán)效應、示范效應在崇拜名人、明星的時代日益為企業(yè)所認識、重視，很多企業(yè)紛紛尋找公眾所熟悉的名人、明星作為品牌形象代言人、新產品推廣代言人，極大地提高了品牌知名度與認同度，加快了品牌的市場成長速度�，F(xiàn)實中，如果單純找名人、明星做廣告，可能成本很高，動輒數(shù)百萬、上千萬；又因為多為顯性廣告，不如在“隱性廣告”中顯得自然、真實。從成本上來說，由于“隱性廣告”多為贊助性廣告，要價一般都不太高，而且又不需要支付大筆的廣告制作成本與傳播成本，相對于顯性廣告中的名人、明星廣告來說要節(jié)省很多，更受企業(yè)歡迎。比如，摩托羅拉贊助《手機》據(jù)說才拿了400萬元，而TCL手機單請金喜善做廣告僅片酬就花了1000萬元，這還不算高額的媒介傳播成本。對于主辦、制作單位來說，多拉一些“隱性廣告”主，多數(shù)情況下不會影響故事情節(jié)，節(jié)目精彩程度也不會降低，更不會因此增加制作與傳播成本，反而會大大增加收入，降低成本，如此“雙贏”可以說是企業(yè)與媒體皆大歡喜，從而加速了“隱性廣告”的成長與發(fā)展速度。
三、隱性廣告運作過程中存在的問題與誤區(qū)
隱性廣告在我國起步較晚，發(fā)展時間較短，一些媒體、廣告主、廣告公司對隱性廣告存在著認識上與操作上的問題或誤區(qū)，一定程度上影響了隱性廣告的健康、快速發(fā)展。
1、隱性廣告不隱或隱入不當，過于直白化，或生硬、頻繁地出現(xiàn)。
隱性廣告的本質在于一個“隱”字，即不以獨立的廣告作品形式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗孕缘仉[身于媒體內容當中，讓受眾在不知不覺中接受到其中隱含的廣告信息而又感覺不到是在看廣告。因此，隱性廣告要運用得好，關鍵在于一個“隱字”，即要隱入其境，隱得其所。如果隱得不當、突兀、暴露、蹩腳地出現(xiàn)，與節(jié)目整個情節(jié)與情景不相融合，甚至破壞了節(jié)目的藝術性，干擾了觀眾的欣賞情緒，會引起觀眾反感，廣告效果會因此大打折扣。比如，2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，在小品《祝壽》中，為了突出產品，故意把珍奧核酸掉在地上，然后又把它放在桌子上，僅特寫鏡頭就有五六次之多，有意無意掃到的就更多，前后涉及到得產品鏡頭時間大致有3分鐘。再比如，《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，不巧手機沒電了，吳大維便借此非常直白地介紹了一番該手機的優(yōu)越性能，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然在做電視直銷。這樣的隱性廣告有違其本質，過于直白了。
2、隱性廣告的傳播載體與內容環(huán)境選擇不當，表現(xiàn)形式不夠自然，強行插入隱性廣告。
隱性廣告要想取得好的效果，關鍵是要選擇恰當?shù)膫鞑ポd體，并將廣告信息內容融入傳播載體的整體內容環(huán)境之中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，成為整體的有機組成部分。而要做到這一點，就必須充分考慮要插入的隱性廣告的傳播載體、融入的節(jié)目內容與品牌定位、個性形象是否有較高的關聯(lián)度，是否適宜插入，是否能達到預期的效果。但是，在實際運用過程中，很多隱性廣告不顧上述要求，只圖能插入節(jié)目中露露“臉”就行，盲目地強行插入隱性廣告。比如，春節(jié)晚會中，小品《浪漫的事》的男主角郭達一出場便拎著印有蒙牛牛奶廣告圖文的紙袋，而當郭達與蔡明找回初戀感覺的時候，他們的兒子竟然抱著蒙牛牛奶大喝，明眼人一看就知道這是在為蒙牛牛奶做廣告。這與故事情節(jié)的關聯(lián)度不高，顯得牽強附會。
3、廣告主盲目投放隱性廣告，傳播載體過分追求廣告收益，不顧隱性廣告的特性，影響了隱性廣告的健康發(fā)展。
不少廣告主對隱性廣告的認識不足，又缺乏必要的操作技巧，對投放隱性廣告較為盲目，具體表現(xiàn)為隱性廣告投放的媒體、時機、內容與訴求表現(xiàn)策略和企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略等不相符合，以致達不到預期效果。另外，造成隱性廣告盲目投放的另一個主要原因是一些電影、電視與文娛節(jié)目制片人或其他傳播載體的負責人片面追求廣告收入，把一些不適合做隱性廣告的廣告硬拉進來，破壞了整個故事情節(jié)，造成隱性廣告名不副實。再加上目前還沒有專門從事隱性廣告策劃的專業(yè)廣告公司與專業(yè)策劃人、經紀人，這些因素都影響了隱性廣告的健康發(fā)展。
四、如何恰當?shù)剡\用隱性廣告
隱性廣告的運用要想取得理想的效果，必須在充分把握隱性廣告本質特點的基礎上，做好以下三方面工作：
1、植根于品牌形象戰(zhàn)略與品牌傳播戰(zhàn)略，選擇關聯(lián)度較高、傳播效果較好的載體來傳播隱性廣告。
廣告主通過隱性廣告的合理運用，有助于提高目標受眾對推薦品牌的知名度、認知度、認同度、好感度，有助于提升品牌形象和市場影響力，有助于拓展品牌市場。而要達此目的，首要考慮的是品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯(lián)度較高的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體，否則，不可能取得較好的傳播效果，甚至適得其反。換句話說，并不是所有的品牌都可以不加選擇的在任何傳播載體上做隱性廣告。比如，一般情況下，知名度不高的品牌不適宜在影視劇中做隱性廣告，如果暴露次數(shù)很少，更不會有什么效果。如果品牌市場定位、產品目標消費者群體定位與擬選用的傳播載體特性、受眾特征有較大出入，也不適宜在其中做隱性廣告。如果載體中的內容、情節(jié)、背景與品牌形象、產品特性關聯(lián)度不高，也不適宜置入。另外，還要對選擇的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體進行廣告效果預評估，盡可能選擇投入成本較低、有效到達率較高的傳播載體，避免投放的盲目性與資源的浪費。
2、隱性廣告要隱得有境界，隱得有策略，做到“形”、意”皆隱。
隱性廣告的運用關鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動或者節(jié)目等的相關性，有意地把品牌或產品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。比如，《天下無賊》中把一臺佳能DV用作設計敲詐大款的必備工具，自然地融入情節(jié)，但由于編導們仍然記得在給佳能做隱性宣傳，鏡頭的運用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當中，非常和諧，猶如水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個情節(jié)的有機組成部分。
3、靈活運用常規(guī)的隱性廣告手段，同時又不斷開拓新的隱性廣告形式。
在不同的載體里，隱性廣告有不同的傳播手段。比如，影視劇中常用的方式有特寫鏡頭、品牌或產品名稱直接出現(xiàn)在臺詞中，或直接在影視片中“扮演角色”，在影視劇片尾列為鳴謝單位等。在文藝演出活動中常用方式有冠名文藝活動，在文藝活動的主題標語、宣傳廣告、新聞報道以及主持人的語言中，展示企業(yè)的標志或品牌名；在節(jié)目中加入品牌、產品廣告語；讓產品或服務在節(jié)目中充當?shù)谰叩鹊�。要想取得好的傳播效果，就必須靈活運用這些常規(guī)手段，不可過分拘泥于某一種形式，應該根據(jù)情節(jié)的需求，巧妙置入，做到“形”、“意”皆隱。
與此同時，還要不斷創(chuàng)新、開拓新的隱性廣告形式。比如，可根據(jù)產品或服務特性，專門策劃以此為主題的影視片。曾經轟動一時的韓國影片《戀風戀歌》就是為了刺激濟洲島的旅游而專題策劃的。該片以濟洲島為背景，講述了一個浪漫感人的愛情故事，在表現(xiàn)主人公命運的同時，也向觀眾大幅展現(xiàn)了濟洲島的風土人情，使觀眾對濟洲島形成了良好的印象，從而大大拉動了濟洲島的旅游。在一些文藝節(jié)目中，也可以專門以品牌、產品、服務信息為主題巧妙創(chuàng)作節(jié)目，還可以通過制造新聞事件，營造新聞熱點，吸引新聞媒體報道，或通過發(fā)布新聞軟文的方式，使企業(yè)名稱或品牌名稱或產品名稱“現(xiàn)身”新聞報道，這實質上也是在做隱性廣告。
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